Dienas Bizness

  • 20 piektdiena,
    jūlijs

    Ritma, Ramona

  • Eiro kalkulators

     EUR  LVL
  • Valūtu kursi

    GBP: 0.8930

    USD: 1.1588

Patērētāju attiecību menedžments - individuāla pieeja katram klientam

Pasaulē jau labu laiku apgūtais un sevi pierādījušais customer relationship management (CRM) jeb patērētāju attiecību menedžments kā topa lieta sāk ieviesties daudzu Latvijas uzņēmumu pārdošanas un mārketinga žargonā - līdzīgi kā pirms vairākiem gadiem paši jēdzieni mārketings vai menedžments, līdzīgi kā tagad internets vai e-komercija.

CRM būtība ir izteikta jau tā nosaukumā: visu uzņēmumu menedžmenta orientācija uz noturīgu attiecību veidošanu ar uzņēmuma galveno peļņas avotu - tā patērētājiem. CRM principu ieviešana sākas ar mārketingu Ņemot vērā vēl nepilnīgo izpratni par CRM būtību, radies priekšstats, ka tas ir kaut kas līdzīgs jaunam lēcienam biznesa IT risinājumu attīstībā. Taisnība, ka tieši IT firmas ir vistālāk tikušas, sludinot CRM kā mūsdienīgāko klientu menedžmenta sistēmu. Taču jāatceras, ka CRM nav tehnoloģijas revolūcija - diskete, kas, iebāzta uzņēmuma mārketinga bosa datorā, pati par sevi spēj mainīt uzņēmuma rezultātus. CRM ir vis aptveroša uzņēmuma biznesa stratēģija, kas, ar IT sistēmu atbalstu veiksmīgi ieviesta uzņēmuma kopējā mārketinga programmā, spēj uzlabot uzņēmumu rezultātus, labāk apzinot un apmierinot patērētāja vajadzības. CRM nav datorprogramma, kas ir jānopērk - tā ir nepieciešama to realizācijai. CRM ir veids, kā attīstīt biznesu un mārketingu. Tā ir attieksme pret klientu, kas balstās uz vienkāršo principu: krāt un izmantot pieejamo informāciju par klientu, lai sniegtu pareizo piedāvājumu pareizam patērētājam pareizā laikā un pa pareiziem komunikāciju kanāliem. Rezultāts ir apmierinātāks un stabilāks klients, kas nesīs lielāku peļņu. Individuāla pieeja katram CRM nodrošina uzņēmuma mārketinga (t.sk. pārdošanas un klientu apkalpošanas) procesu nepārtrauktu koordinētu attīstību, lai iegūtu informāciju par klientiem un izmantotu to klientu labā. CRM ļauj uzņēmumam izzināt klientu individuālās vajadzības un vērtības visā klientu attiecību pastāvēšanas ciklā, kā arī pareizi izmantot šīs zināšanas, lai piedāvātu klientiem individuālu pieeju un apkalpošanu. Ja tradicionālie mārketinga paņēmieni, kā, piemēram, reklāma, ir vērsti uz to, lai iegūtu jaunus klientus, tad CRM loma kopējā mārketinga programmā ir noturēt klientus, kad tie ir iegūti, kā arī audzēt tos - padarīt tos ienesīgākus. Labas attiecības tīk pat prasīgam patērētājam Sen zināma patiesība, ka, augot konkurencei, patērētājs kļūst spēcīgāks - zinošāks, prasīgāks un izvēles iespējās brīvāks. Jo sevišķi patērētāju informētība augusi, attīstoties internetam un e-komercijai, - īsā laikā cilvēks, nepieceļoties no krēsla, spēj apgūt milzīgus informācijas apjomus un iedziļināties neskaitāmos līdzīgu uzņēmumu piedāvājumos. Taču vai tāpēc viņš momentāni pārbēg no sava esošā piegādātāja pie cita? Visdrīzāk ne. Tomēr viņš pret to kļūst prasīgāks - patērētājam vairs nepietiek tikai ar augstu kvalitāti, servisu un labu cenu. Protams, patērētājs savu lojalitāti visdrīzāk dāvās tam uzņēmumam, kas apmierina viņa pamatprasības. Taču tas sagaida zināmu lojalitāti arī pretī - tas sagaida attiecības. Uzmanību, atsaucību, sapratni un individuālu attieksmi. Uz konkrētu klientu orientēts mārketings Attiecību veidošanai vajadzīgs patērētāju attiecību menedžments - uz informāciju par klientiem balstīta sistēma, kas ļauj apmierināt viņu vajadzības. Lai šo informāciju uzkrātu, šķirotu un analizētu, protams, vajadzīga atbilstoša informācijas procesēšanas sistēma un datubāze. Pretstatā pagājušajā gadu desmitā populārajām ERP (Enterprise Resource Planning) sistēmām, kuru galvenā funkcija bija uzņēmuma iekšējās darbības plānošana un optimizācija (back-office funkcijas), mūsdienīgas CRM sistēmas ir centrētas uz tā saukto front-office. Proti, informācijai jābūt viegli pieejamai un izmantojamai galvenokārt visiem tiem uzņēmuma funkcionālajiem punktiem, kas nonāk tiešā vai netiešā saskarsmē ar klientu - pārdošanai, mārketingam, servisam, un par visiem komunikāciju kanāliem: internets, mobilais tālrunis, pasts, filiāle utt. Jo attīstītāka ir CRM sistēma, jo vairāk un izvērstāku informāciju tā var saturēt: sākot no klienta vārda un kontaktinformācijas un beidzot ar demogrāfisko un psihogrāfisko profilu, detalizētu sadarbības vēsturi u.tml. Pamatojoties uz šo informāciju, var veidot abpusēji izdevīgas attiecības: patērētājs iegūst, jo saņem tieši sev atbilstošus, individualizētus piedāvājumus, servisu un papildu labumus; uzņēmums iegūst, jo spēj noturēt patērētājus - palielinās noiets un peļņa. Veidot šādas datu bāzu sistēmas arī ir galvenā IT biznesa funkcija CRM ieviešanā, un bez tās, protams, neiztikt. Taču svarīgākais ir - kādu informāciju vākt un kā to izmantot? Kā vākt informāciju par klientu? Informācija par klientu dalās apmēram 4 kategorijās: pamata dati par patērētāju; patēriņa vēsture; demogrāfiskie dati; patērētāja vērtības. Pamata dati par patērētājiem sevī ietver to informāciju, kas ir nepieciešama, lai uzsāktu līgumattiecības: vārds, uzvārds, adrese, tālrunis, utt. Pakalpojumu sniedzējiem šī informācija noteikti būs, ražotājiem, lai uzsāktu attiecības ar saviem patērētājiem, būs jāizveido attiecību programma (vai klubs), kurā, lai iestātos, būs nepieciešama vismaz šī pamatinformācija, lai abpusēja komunikācija varētu notikt. Patēriņa vēsture ir datu bāze ar informāciju, cik konkrēta persona ir izmantojusi uzņēmuma pakalpojumus vai produktus. Pakalpojumu gadījumā šī informācija arī visdrīzāk būs uzņēmuma sistēmās. Nākamais solis būtu to padarīt pieejamu mārketinga un/vai crm programmu vajadzībām. Ražotāji šo informāciju var iegūt arī caur uzstādītu attiecību programmu, pieprasot šo informāciju no paša patērētāja, pretī sniedzot kaut kādus konkrētus labumus. Demogrāfiskos datus (vecums, dzimums, ģimenes statuss, ienākums, izglītība, nodarbošanās, utt.) iegūst aptaujveidā, tieši no klienta/patērētāja. Ja starp uzņēmumu un patērētāju jau sāk veidoties attiecības, tas labprāt šo informāciju sniedz. Bieži vien šīs informācijas sniegšana ir priekšnoteikums, iestājoties attiecību programmā vai klubā. Patērētāja vērtības jau ir dziļāka informācija, kas norāda uz to, kā domā patērētājs. To iegūst divējādi - padziļinātās aptaujās (atkal - pārsvarā patērētājs šo informāciju labprāt sniedz, ja tas jūt, ka tam pašam no tā būs labumi, piem., labāks serviss vai kaut kas konkrēts), kā arī analizējot demogrāfiskos datus un patēriņa vēsturi. Jebkurā gadījumā, CRM ir būtiski, lai visa šī informācija tiktu uzkrāta vienuviet (data warehousing) un būtu pieejama, lai atbildētu uz mārketingam būtiskiem jautājumiem, piem.: kuri klienti varētu pārbēgt pie konkurentiem un kāpēc? Kuri klienti ir potenciāli visvērtīgākie un kāpēc? Kuri klienti varētu kļūt vēl ienesīgāki? Kuri būtu visatvērtākie konkrētiem pakalpojumiem? Kādas ir to vajadzības? Maka daļa, nevis tirgus daļa Uzņēmuma lielākais kapitāls neapšaubāmi ir tā esošie klienti. Ar tiem strādāt ir daudz izdevīgāk nekā visu laiku un enerģiju veltīt, meklējot jaunus. Zināmā industrijas attīstības fāzē cīņa starp konkurentiem notiek nevis tikai par tirgus daļu, bet par tā saukto maka daļu - tā ir prasme no katra sava esošā klienta izvilkt maksimāli lielu daļu līdzekļu, ko tas atvēlējis kādas savas vajadzības apmierināšanai. Piemēram, cīņa starp telekomunikāciju operatoriem nenotiek tikai frontē: mobilais vai fiksētais; tā ir arī cīņa par cilvēku savstarpējai komunikācijai kā tādai atvēlētiem resursiem, kam pieskaitāms arī internets, pasts, automašīna braukšanai ciemos utt. Iegūt jaunu klientu reizēm ir pat desmitkārt dārgāk nekā paturēt esošu - mārketingam, reklāmai, tirdzniecības atbalstam atvēlamie līdzekļi ir nesalīdzināmi. Tāpēc ir daudz dārgāk atgūt klientu, kad tas aizgājis, nekā neļaut tam aiziet. Ir daudz vienkāršāk un lētāk pārdot jaunu produktu esošam klientam nekā potenciālam, jo esošais ir zinošāks un atvērtāks. Turklāt, jo ilgāk klients pie uzņēmuma turas, jo lielāku peļņu tas ienes. Pirmajā gadā tiek atpelnīts klienta iegūšanai iztērētais, pēc tam jau var plānot reālus ienākumus. Jo sekmīgākas būs attiecības ar klientu, jo gandarītāks tas būs, tātad - jo stabilāks un ienesīgāks. Īpaši svarīgi tas ir industrijās, kam ir izteikta ievērojama klientu staigāšana no viena uzņēmuma uz citu. Piemēram, mobilās telekomunikācijas. Ja uzņēmumam ir 100 000 klientu un gada laikā to pamet 25% (kas turklāt ir mazāk par starptautisku industrijas caurmēru), tie ir 25 000 zaudētu klientu katru gadu. Ja viena jauna klienta iegūšana maksā Ls 100, uzņēmumam būtu jātērē 2,5 mlj. latu gadā, lai noturētu esošo klientu skaitu. Samazinot pārbēdzēju skaitu kaut vai tikai līdz 20%, uzņēmums gadā ietaupītu 0,5 mlj. latu. Turklāt jaunie klienti ir mazāk ienesīgi nekā vecie. Kā ierobežot klientu staigāšanu? Klienti pēc ienesīguma līmeņa ir dažādi, un ir jāsaprot, ka sevišķi lielie un nozīmīgie necieš, ka pret tiem attiecas tāpat kā pret pārējiem. Sen zināms biznesa likums, ka 20% klientu ienes 80% peļņas. Paradoksāli, bet ne visi uzņēmumi pat spēj identificēt šos 20%. Un ja spēj, tad labākajā gadījumā (kā to, piemēram, dara bankas ar saviem lielajiem korporatīvajiem klientiem) aptekalē tikai tos, pārējos 80% atstājot novārtā kā amorfu masu. Lai gan arī starp tiem ir daudzi, kas būtu ar mieru tērēt vairāk, ja vien uzņēmums prastu dot viņiem iemeslu. Viens no labākajiem instrumentiem patērētāju segmentēšanai un peļņas līmeņa noteikšanai ir vecā labā patērētāju piramīda. Tā palīdz precīzāk iztēloties, analizēt un virzīt patērētāju uzvedību, lai celtu viņu ienesības līmeni. CRM kā klientu kopumu organizējoša un analizējoša sistēma ļauj ne tikai identificēt ienesīgākos, bet arī noteikt optimālo ieguldījuma līmeni un pareizos komunikāciju veidus jebkurai klientu grupai, arī šķietami visneizdevīgākajiem. Stabils ieguldījums mainīgajā nākotnē Uzstādīt un ieviest CRM kā biznesa un mārketinga stratēģiju prasa resursus. Latvijā tas vēl ir tikai pirmsākumos, taču tas var mainīt daudzu šejienes uzņēmumu biznesa pamatprincipus. Tieši attiecību mārketinga sistēmas būs noteicošās, kam tiks pakārtota uzņēmuma funkcionālā darbība, komunikatīvie procesi un tehnoloģiskais atbalsts - pat tad, kad nosaukumu CRM vairs nelietos un tā vietā būs nākuši citi topa jēdzieni. Viena ārvalstu ražošanas uzņēmuma vadītājs, komentējot uzņēmumā ieviestās CRM sistēmas nākotni, atbildējis vienkārši: nākošo 10 gadu laikā visādi var notikt. Bet droši par savu dzīvotspēju mēs varēsim būt tikai tad, ja turpināsim veidot un uzturēt attiecības ar saviem klientiem. Ieguldījumi atbilstoši uzņēmuma lielumam Finansiālie ieguldījumi patērētāju attiecību menedžmenta programmās ir atbilstoši uzņēmuma izmēram un vajadzībām. Lielam, sarežģītu pakalpojumu sniedzējam ar desmitiem vai simtiem tūkstošiem klientu, kur ir vairāki saskarsmes kanāli, protams, būs jānodrošina pietiekami apjomīgas informācijas tehnoloģiju sistēmas, lai informāciju vāktu, glabātu un analizētu. Mazam vai vidējam uzņēmumam ar vienu vai pāris saskarsmes punktiem ar klientu var pietikt ar minimālu esošās informācijas tehnoloģiju sistēmas papildināšanu, līdz pat ar vienkāršām MS Access vai Excel tabulām.
e-Avīze

Problēmu gadījumā lūgums rakstīt eavize@db.lv vai zvanīt +371 67063333